Ce que les détaillants sous-estiment concernant la gestion d’un parc numérique à grande échelle

La plupart des détaillants sous-estiment la charge de travail opérationnelle continue que représente la gestion d'un vaste parc d'écrans numériques. Qu'il s'agisse de s'assurer qu'une personne qualifiée soit disponible pour apporter des modifications et résoudre rapidement les problèmes, ou de gérer et atténuer les risques potentiels en matière de sécurité, il est évident que les commerçants peuvent tomber dans le piège consistant à installer un système d'affichage dynamique sans disposer de l'infrastructure d'accompagnement adéquate. 

Même si l'on a souvent tendance à penser que « tous les écrans se valent », il se passe beaucoup de choses en coulisses  qui permettent de distinguer les meilleurs appareils des moins bons. Les décisions prises lors de l'achat ont des répercussions à long terme bien plus importantes que le seul prix d'acquisition. Pour se ménager toutes les chances de réussite à long terme et de retour sur investissement, les commerçants doivent choisir leur matériel, leurs logiciels et leurs options d'assistance avec le même soin et le même discernement que ceux dont font preuve leurs clients lorsqu'ils remplissent leur panier d'achat. 

Si vous faites un mauvais choix au moment de cet investissement initial, vous vous exposerez à une fiabilité insuffisante, à une perte de revenus publicitaires, à des problèmes de sécurité, ainsi qu'à des conséquences financières et réputationnelles. C'est pourquoi il est essentiel de bien cerner les réalités opérationnelles et financières liées à la gestion d'un parc d'écrans numériques à grande échelle, afin que vos équipes chargées des achats, des biens immobiliers et de l'informatique s'assurent dès le départ que le système que vous installez est adapté à vos besoins. 

Et donc, à quoi les commerçants doivent-ils être attentifs lorsqu'ils investissent dans leur parc de médias numériques et les développent ? Nikk Smith, Directeur commercial de Pixel Inspiration, passe en revue les éléments clés que les commerçants ont souvent tendance à sous-estimer en matière d'affichage dynamique et de retail media en magasin. 

Préparez-vous à bénéficier du niveau d'accompagnement dont vous aurez besoin

L'un des aspects les plus souvent sous-estimés de la mise en place d’un parc numérique à grande échelle dans le secteur de la grande distribution est l'ampleur du travail nécessaire pour détecter, identifier, diagnostiquer et résoudre les problèmes au sein d'un parc largement déployé. 

Il convient de garder à l'esprit qu'un magasin type peut abriter de nombreux types de technologies audiovisuelles. Ce sont le parcours client et les espaces physiques qu'il permet qui doivent dicter le choix du matériel, jamais l'inverse. De ce fait, un parc de médias numériques de grande ampleur aura tendance à être plus hétérogène et, par conséquent, plus complexe à gérer et à entretenir qu'un déploiement informatique de taille similaire mais plus homogène.

Il est assez fréquent que des actifs de médias numériques soient installés dans des espaces commerciaux sans bénéficier d'un service d'assistance solide pour assurer leur bon fonctionnement, souvent parce que le matériel est acheté par des canaux différents de ceux par lesquels sont fournis les services de support correspondants. Cette situation est aggravée par le fait que certains fournisseurs de l'écosystème prétendent proposer une assistance dans le cadre de leur offre matérielle ou logicielle, alors que celle-ci ne peut tout simplement pas être fournie au niveau requis pour exploiter un réseau professionnel et commercialisé dans un environnement de vente au détail, où le temps est compté et où l'accès aux équipements se fait généralement en dehors des heures d'ouverture. 

En raison de cette négligence, lorsque les écrans cessent de fonctionner, personne ne sait à qui s'adresser pour les faire réparer et, même si c'est le cas, l'entreprise à l'autre bout du fil n'a aucune obligation de procéder rapidement aux réparations conformément aux niveaux de service convenus.  Trop souvent, cela constitue une mauvaise surprise pour les entreprises qui ont investi massivement dans leur nouvel équipement, sans tenir compte de son fonctionnement à long terme. 

Où se situent les problèmes – et quelles en sont les conséquences?

Le point de défaillance le plus courant dans un réseau d'écrans numériques réside dans la connectivité entre un écran et son contrôleur cloud, souvent parce que les actifs médias en magasin sont considérés comme non essentiels à l'activité, contrairement aux systèmes transactionnels. Bien que la plupart des logiciels d'affichage dynamique actuels soient conçus pour continuer à fonctionner en cas de coupure de réseau, lorsque la connexion réseau est interrompue, le contenu affiché est mis en cache plutôt que diffusé en temps réel ; par conséquent, certains éléments, tels que les prix et les offres, peuvent ne plus être à jour et les nouvelles campagnes ne peuvent pas être publiées. 

Dans la quasi-totalité des cas, le personnel du magasin ne se rendra pas compte qu'il y a un problème, puisque les écrans continueront de diffuser du contenu. La solution consiste bien sûr à mettre en place une surveillance proactive du parc : rechercher activement les problèmes et en identifier automatiquement la cause, en collaboration avec le fournisseur de services de connectivité et le prestataire chargé de la gestion des infrastructures. 

Même si une baisse de la connectivité peut sembler un problème relativement mineur, l'impact financier d'une perte de connexion peut être considérable, en particulier pour les commerçants qui disposent d'un vaste parc numérique monétisé (retail media en magasin). Si une partie, même minime, d'un réseau de ce type venait à être hors ligne, cela pourrait entraîner des manquements en termes d'impressions prévues ou vendues, ce qui risquerait d'entraîner une violation des clauses contractuelles avec les marques et les annonceurs, d'éroder la confiance dans le média du détaillant et de pousser les annonceurs à dépenser leur budget ailleurs. 

La question du firmware : pourquoi est-ce important?

Un autre aspect souvent négligé est l'impact que peut avoir le micrologiciel (firmware) d'affichage lorsqu'il n'est pas géré correctement. La plupart des cadres supérieurs d'une enseigne de distribution qui ne relèvent pas du département informatique ne savent pas exactement ce qu'est un firmware ; par conséquent, sa maintenance et sa mise à jour ne figureront probablement pas sur leur liste de priorités lorsqu'ils rechercheront des services d'assistance. 

En termes simples, le firmware est le logiciel intégré de manière permanente dans un périphérique matériel. Il fait office de passerelle entre les composants physiques d'un système et le logiciel avec lequel il fonctionne. Dans le cas des écrans numériques, c'est le système d'exploitation « System on Chip » qui sert de couche sous-jacente à la plupart des systèmes de diffusion de contenu et de gestion à distance.  Comme tout logiciel, le firmware peut présenter des bugs plus ou moins sérieux, dont la plupart n'ont aucune incidence directe sur la capacité d'un écran à afficher du contenu. Toutefois, des bugs affectant le micrologiciel peuvent souvent entraîner des problèmes plus fondamentaux, mais invisibles, liés à la sécurité et aux performances du réseau.  

Il est par conséquent essentiel que votre firmware soit géré, surveillé et protégé avec soin. À défaut, cela pourrait avoir de graves répercussions sur la sécurité, qui affecteront inévitablement la fiabilité, la sécurité et le fonctionnement des écrans sur l'ensemble du parc, ainsi que, potentiellement, d'autres systèmes coexistant sur le même réseau. 

Si le micrologiciel venait à être compromis par des cyberattaquants, cela pourrait entraîner toute une série de problèmes, notamment des pannes d'affichage, la manipulation de contenus et l'infection par des logiciels malveillants. 

La solution consiste à veiller à ce que les aspects invisibles des écrans soient gérés de manière proactive avec le même niveau de détail que le contenu qui y est diffusé. Impliquez votre service informatique dans les discussions : ces collègues connaissent bien mieux les stratégies et les techniques à mettre en œuvre pour résoudre cette partie du problème et seront en mesure d'évaluer les solutions proposées par votre fournisseur de services.  Si votre fournisseur de services ne connaît pas la réponse à la question, cherchez-en un qui la connaisse !

Consommation d'énergie et développement durable

Le développement durable est une priorité essentielle pour toute entreprise moderne, quelle que soit sa taille. La mise en place d'un réseau d'écrans numériques à grande échelle peut avoir un impact significatif sur les émissions de scope 2 d'un détaillant.  

Dans le domaine de l’électricité, l’efficacité a un coût ; c’est pourquoi on constate généralement que les écrans les plus chers consomment moins d’énergie pour des performances équivalentes. En termes de caractéristiques techniques, les fabricants indiquent généralement des valeurs maximales et typiques de consommation électrique, mais il n’existe aucune norme permettant de comparer ces données avec celles d’autres fabricants. C'est là que réside le problème : l'approche d'un fabricant en matière d'étiquetage peut différer de celle d'un autre.  Contrairement aux téléviseurs grand public, il n'existe pour l'instant aucune réglementation en matière de conformité énergétique et d'étiquetage pour les écrans professionnels. Cela signifie que les fabricants peuvent mentionner les chiffres qu’ils veulent pour faire mieux que leurs concurrents sur le papier. 

Si un fabricant base ses chiffres sur des réglages d'usine optimisés pour les économies d'énergie, utilisant des capteurs de lumière ambiante et la gradation locale, vous obtiendrez naturellement une consommation « typique » inférieure ; mais dans la pratique, ces réglages d'usine ne correspondront probablement pas à ce que vous souhaiterez utiliser pour un réseau d'affichage dynamique professionnel. Pour commencer, vous ne pouvez pas vraiment désactiver le processeur SOC en dehors des heures d’ouverture, car cela vous empêcherait d’appliquer les mises à jour et le contenu. Lorsque l’écran est installé dans un magasin très lumineux, vous ne serez probablement pas non plus très satisfait de la vivacité des couleurs de l’image par défaut. 

Cela ne veut pas dire que ces caractéristiques techniques sont inutiles, mais qu’il faut les considérer comme un point de départ et, dans l’idéal, les tester dans des conditions réelles avant de vous décider à acheter. Les tests que nous avons menés ont mis en évidence une corrélation nette entre les performances relatives annoncées par les grandes marques et les chiffres exacts, qui ne correspondent toutefois pas à ceux indiqués dans les caractéristiques techniques. Cet écart peut représenter plusieurs centaines de milliers de livres sterling de différence dans vos calculs du coût total de possession sur cinq ans.

Conseils en matière d'achats

Les équipes chargées des achats doivent tenir compte de plusieurs éléments qui permettront d'éviter d'éventuels problèmes à long terme :

• Ne tablez pas uniquement sur l'image : on a tendance à se concentrer principalement sur les caractéristiques visibles d'un réseau d'écrans, telles que la taille des écrans, leur résolution et leur luminosité. Il est essentiel de réfléchir sérieusement aux aspects opérationnels d'une offre, qui seront déterminants pour le succès d'un réseau. Parmi ces critères figurent les fonctionnalités du logiciel CMS ; les accords de niveau de service (SLA) couvrant tous les aspects de l'exploitation ; le niveau de gestion à distance du firmware et du matériel ; l'engagement des fabricants à assurer la mise à jour de leur firmware à long terme ; et l'efficacité énergétique réelle des solutions concernées. 

• Garantie : une garantie de cinq ans permet d'envisager l’amortissement du bien en toute sérénité pendant cette période. Si vous financez un déploiement, vous ne bénéficierez pas des mêmes conditions qu’avec une garantie de deux ans. Cette différence peut avoir un impact significatif sur votre trésorerie et votre bilan. 

• Accordez de la valeur au coût total de possession (TCO) et aux avantages fonctionnels : un écran haut de gamme peut coûter 30 % plus cher qu’un modèle de qualité inférieure, mais cet équipement haut de gamme offre une durée de vie garantie supérieure de 50 % ou plus – sans même tenir compte des coûts d’assistance et de remplacement. Une plateforme logicielle moins coûteuse peut certes permettre d'afficher du contenu sur les écrans, mais est-elle en mesure d'assurer une gestion de votre inventaire vendu conforme aux dispositions contractuelles ? Le firmware des écrans que vous avez choisis peut-il être mis à jour à distance ou cela nécessitera-t-il des interventions sur site ? Toute économie tend à « déplacer le problème » et à reporter la pression sur d'autres budgets ou services ; veillez donc à équilibrer l'équation pour obtenir une image fidèle de la situation.  

La conclusion qui s'impose est que se baser uniquement sur le prix lors de la phase d'approvisionnement pourrait se révéler une fausse économie. Prendre une mauvaise décision peut entraîner un coût total bien plus élevé que ne le laisse supposer le prix initial.

À quoi doit ressembler un bon cahier des charges?

Terminons par quelques conseils simples qui pourront vous aider à prendre les bonnes décisions lors de la phase d'achat, lorsque vous mettez en place un vaste parc d'écrans numériques :

1. Choisissez du matériel dont la durée de vie est garantie et qui peut être amorti en toute confiance

2. Intégrez dès le départ une surveillance proactive et des SLA solides dans le modèle opérationnel – et non après coup.

3. Identifiez et souscrivez un contrat pour la gestion du micrologiciel en tant qu'élément central du projet, et non comme une simple réflexion a posteriori. 

En mettant en place dès le début un accompagnement à long terme et les éléments opérationnels indispensables, vous contribuerez grandement à garantir le bon fonctionnement continu de vos écrans de retail media, sur le long terme.