Pourquoi les écrans ne suffisent pas à garantir le succès d'un réseau de retail media en point de vente

Depuis l’avènement du numérique, les détaillants s’efforcent d’exploiter le potentiel des nouvelles technologies d’affichage pour enrichir le parcours client, renforcer l’engagement envers les marques et stimuler les ventes, comme l’illustre notamment une étude publiée par Grocery TV en juin 2026, selon laquelle pas moins de 62 % des consommateurs ont acheté un produit directement après l’avoir vu sur un écran en magasin. Plus récemment, les détaillants ont également pris conscience du potentiel des écrans en magasin comme source de revenus à part entière, souvent avec la conviction que déployer de l’affichage dynamique dans leurs magasins revient à créer un canal de retail media en point de vente. 

On fait souvent fi à cet égard des différences entre l’affichage dynamique et le retail media en point de vente. Tous deux recourent aux écrans comme support de communication, mais les aspects commerciaux, administratifs et technologiques qui les sous-tendent peuvent être très différents. Ne pas tenir compte de ces différences et procéder à un déploiement à marche forcée peut conduire à des résultats ne répondant pas aux attentes.  

Dans cet article, Nikk Smith, Founding Director de Pixel Inspiration, analyse les conséquences auxquelles les détaillants peuvent être confrontés lorsqu’ils privilégient la rapidité de déploiement d’un parc d’écrans au détriment d’une réflexion approfondie sur ses fondements commerciaux.

Les dangers et les pièges de la ruée vers l’or

Les récentes évolutions de la législation sur la protection de la vie privée dans le secteur de la publicité numérique ont considérablement accru la valeur des données first-party des détaillants. Les marques en ont conscience et apprécient les avantages que représente la possibilité de diffuser leur message plus près du point de décision, plutôt que de dépendre d’agrégateurs tiers soumis à une réglementation plus stricte. Cela génère une demande et des budgets pour les inventaires publicitaires en ligne et en magasin.

Les investissements dans les réseaux de retail media sur les sites web, les applications et en magasin se chiffrent déjà en milliards et on table sur une croissance rapide. Si l’on y ajoute les hausses de ventes que des campagnes bien positionnées peuvent générer sur les produits, les chiffres sont particulièrement convaincants. La valeur du retail media ne tient pas simplement au fait qu’un écran peut être utilisé pour déclencher une vente : elle tient au fait que cet écran constitue un inventaire publicitaire, et que tout inventaire a une valeur marchande. 

À l’échelle mondiale, le retail media représente désormais un marché évalué entre 145 à 175 milliards de dollars, et il poursuit sa croissance année après année. Le retail media en magasin, qui reste la plus petite composante de ce marché, devrait atteindre seulement 1,06 milliard de dollars d’ici 2028, soit 0,8 % de l’ensemble des dépenses en retail media. C’est pourquoi de nombreux détaillants considèrent ce segment comme une opportunité à explorer à l’avenir. Il est juste de dire qu’un certain nombre de détaillants ont succombé à une véritable ruée vers l’or, cherchant à prendre position sur le marché en déployant rapidement de nouveaux inventaires d’écrans dans leurs magasins. Mais ceux qui élaborent des activités de retail media durables sont ceux qui considèrent l’espace d’écran comme un actif à valoriser, vendre et mesurer selon ses propres critères : une plateforme commerciale, et non un simple déploiement technologique. La distinction prête facilement à confusion.

Aller trop vite produit des résultats prévisibles: emplacements incohérents, logiciels insuffisamment spécifiés et modèles commerciaux impossibles à commercialiser. L’inventaire d’écrans finit par présenter peu ou pas de valeur pour les annonceurs, les contrats ne sont pas respectés et, dans au moins un des cas, un fournisseur a cessé ses activités après avoir fait des promesses excessives sur des réseaux qu’il n’était pas en mesure d'assumer à grande échelle.

Cette entreprise était Stratacache UK, une société de technologies de retail media qui a fermé ses portes en mai 2026. Son destin illustre les risques auxquels s’exposent les détaillants et les fournisseurs qui déploient des solutions commercialement non viables. Stratacache proposait à des détaillants partenaires de leur fournir la technologie nécessaire au retail media en magasin en échange d’un partage des revenus publicitaires générés par le réseau. Dans plusieurs cas, l’entreprise n’est toutefois pas parvenue à déployer un inventaire significatif ou a rencontré des difficultés à monétiser celui qu’elle avait effectivement déployé.

Il est essentiel de comprendre qu’un écran, à lui seul, ne constitue pas un canal de retail media. Se précipiter pour installer la technologie sans avoir préalablement défini un modèle commercial viable et étayé par une véritable analyse est une erreur coûteuse. Il est possible d’éviter pareil faux pas en comprenant les principes fondamentaux d’un réseau performant :  Une audience étendue, des formats cohérents et des logiciels performants, associés à une utilisation judicieuse des données de première main, sont essentiels pour générer une réelle valeur commerciale. 

Où en sont aujourd’hui les détaillants en matière de retail media en magasin?

Il est particulièrement intéressant et instructif d’observer le paysage actuel de la distribution et d’identifier les enseignes qui sont à la pointe de la mise en œuvre de dispositifs de retail media en magasin réellement viables. 

Tesco montre la voie en matière de stratégie cohérente, avec un partenariat avec dunnhumby, le géant mondial de la data science appliquée aux données clients, qui joue un rôle essentiel dans cette approche de premier plan. Ensemble, ils ont créé Tesco Media, qui constitue un argument particulièrement convaincant pour les marques souhaitant accéder au portefeuille des clients de Tesco. Plus de 20 millions de foyers britanniques détiennent aujourd’hui une carte de fidélité, fournissant une mine de données first-party que l’équipe commerciale et les systèmes de Tesco peuvent exploiter pour orienter sa stratégie d’écrans en magasin et décider de l’emplacement des écrans dans l’ensemble de son réseau. 

En connectant son inventaire d’écrans et son inventaire en ligne à la même plateforme de données, qui permet de comprendre comment ses clients découvrent et achètent des produits en magasin, sur le web et via l’application, Tesco peut exploiter ces données pour obtenir des informations utiles sur les habitudes et les préférences d’achat. L’enseigne peut ainsi proposer des dispositifs média qui répondent au mieux aux attentes des annonceurs et des marques.  

Les données first-party sont essentielles à la valeur du retail media

Les données clients peuvent être collectées de différentes manières. De simples dispositifs de comptage de fréquentation constituent un premier point de départ pour déterminer le volume d’audience, mais les données transactionnelles fournissent beaucoup plus d’informations sur les habitudes de consommation, les comportements et les corrélations. C’est ce qui permet de définir une audience retail pertinente pour un annonceur.   La source de données la plus efficace dans le paysage de la distribution actuel reste les cartes de fidélité proposées par de nombreuses grandes enseignes. Ces données fournissent aux détaillants une mine d'informations, non seulement sur les préférences de chaque client, mais aussi sur les horaires, les jours et les magasins où certains produits sont particulièrement prisés, ainsi que sur des tendances d'achat plus générales, telles que les liens entre les catégories et les effets typiques que les différents types de promotions ont sur le comportement des consommateurs. 

Ces informations peuvent aider les annonceurs à déterminer où placer au mieux leurs campagnes en ligne et en magasin. C’est là tout l’enjeu d’un retail media bien exécuté et, par conséquent, viable : lorsque les marques et les annonceurs ont la certitude que leurs campagnes seront vues par l’audience cible correspondant à leurs besoins, leur confiance dans le canal augmente et, par conséquent, davantage de dépenses média sont consacrées à cet espace.  

Si l’affichage de contenus sur un écran constitue l’essence même de l'affichage dynamique, les plateformes qui pilotent ces dispositifs ne sont pas nécessairement les mêmes que celles qui permettent de gérer un réseau de retail media basé sur des écrans. Dans le retail media, les annonceurs doivent pouvoir déployer leurs campagnes auprès de publics cibles spécifiques, définis à partir des données first-party du détaillant. Cela n’est possible que si la plateforme logicielle sous-jacente permet de cibler les contenus en fonction de l’audience, puis d’associer ce ciblage à un ensemble d’écrans et de créneaux horaires. En outre, une véritable solution logicielle de retail media doit suivre le taux d’occupation de chaque écran afin de garantir que les réservations ne dépassent jamais 100 % de l’inventaire disponible, lequel est fixe et dépend du temps moyen pendant lequel un client a la possibilité de voir le contenu. Les plateformes d'affichage dynamique ne fonctionnent pas de cette manière : elles reposent sur une diffusion en boucle infinie, permettant de cibler un nombre illimité de contenus sur un écran. Les acheteurs média ne peuvent donc pas savoir s’il reste de l’espace disponible qu’ils pourraient cibler.  Ces aspects peuvent sembler être des différences mineures, mais du point de vue du logiciel, elles sont énormes. 

Les erreurs que les détaillants doivent éviter

Examinons les erreurs les plus courantes commises par les détaillants lorsqu’ils se précipitent pour installer un réseau d’écrans en magasin:

• Emplacement d’écrans incohérent et couverture insuffisante Sans emplacements homogènes dans les magasins et sur la couverture géographique la plus large possible, il est beaucoup plus difficile de commercialiser le réseau, et cela deviendra encore plus problématique à mesure que d’autres acteurs étendront leur couverture. Les annonceurs souhaitent cibler l’audience la plus large possible, mais ne veulent pas gaspiller leur budget. C’est précisément ce que le retail media en magasin devrait permettre, mais uniquement lorsqu’un annonceur peut affiner son ciblage tout en continuant à toucher une audience importante. 

• Capacité de l’infrastructure Choisir les bons logiciels et le bon matériel dès le lancement de votre réseau d’écrans en magasin est absolument essentiel. Cela détermine la viabilité commerciale du réseau à long terme. Les plateformes logicielles à bas coût peuvent sembler séduisantes, mais elles n’offrent pas le niveau de contrôle nécessaire pour garantir le respect des engagements contractuels attendus par les marques. Si vous n’êtes pas en mesure de gérer et de fournir une preuve de diffusion conforme aux conditions commerciales sur lesquelles vous vous êtes engagé au moment de la vente, la confiance disparaît et les annonceurs iront voir ailleurs lors de leur prochaine campagne.

• Absence de vision à long terme La publicité programmatique devrait représenter une part toujours plus importante du marché. À l’heure actuelle, seuls 5 % des processus reposent sur la technologie programmatique, mais cette proportion devrait bientôt atteindre 30 %. Si vos logiciels, votre réseau et vos processus ne permettent pas de vendre en programmatique, vous risquez de passer à côté d’une part importante de revenus supplémentaires à moyen et long terme. 

Faire des écrans un investissement à long terme

Tous les détaillants connaissent le vieil adage « Achetez bon marché, achetez deux fois » et il s’applique parfaitement aux décisions d’achat liées au déploiement de réseaux de retail media en magasin. Un écran de qualité peut souvent rester opérationnel pendant huit ans ou plus et subira généralement moins de problèmes au cours de sa durée de vie, tandis qu’une option moins coûteuse pourrait avoir du mal à dépasser trois ans. Une garantie de cinq ans offerte par un fabricant reconnu peut être amortie en toute confiance. 

Les étapes pratiques pour construire un réseau de qualité

Voici les mesures que vous pouvez prendre pour garantir que votre nouveau réseau de retail media en magasin repose sur des bases solides dès son lancement. 

1. Commencez simplement: partez des budgets actuellement consacrés par vos annonceurs et constituez un inventaire cohérent dans ces catégories et à ces emplacements. Celui-ci doit servir de MVP et produire les résultats nécessaires pour valider le modèle économique avant d’envisager un déploiement plus large.

2. Identifiez les emplacements non endémiques: il s’agit de lieux situés sur le parcours d’achat où vous pouvez diffuser des messages publicitaires sans perturber l’expérience du consommateur. Il peut s’agir, par exemple, des pompes d’une station-service ou des zones d’attente autour de l’espace situé après les caisses. Les campagnes non endémiques offrent des possibilités de générer de nouveaux revenus, mais ne sont adaptées qu’à certains endroits du parcours client.

3. Choisissez soigneusement votre logiciel: veillez à investir dans une solution capable de gérer la vente contractuelle d’espaces média numériques et conçue pour permettre à terme la vente programmatique sur le marché le plus large possible. 

4. Choisissez le bon matériel: investissez dans des équipements dont la durée de vie est garantie et amortissable, afin qu’ils vous offrent un service fiable et puissent être facilement remplacés ou mis à niveau le moment venu. 

La conclusion la plus convaincante de toute analyse du retail media en magasin est qu’il faut bien plus qu’un écran pour que cela fonctionne. 

La valeur commerciale repose sur:

• une couverture large et homogène;

• une sélection de matériel et de logiciels adaptés à l’usage prévu en gardant à l’esprit que le retail media exige des fonctionnalités bien plus avancées que le simple affichage dynamique;

• la mise en œuvre de renseignements et de ciblages d’audience fondés sur les données first-party; 

• la capacité à apporter la preuve que les campagnes ont bien été diffusées.

Il peut être tentant d’installer rapidement des écrans pour ne pas se laisser distancer. Mais se précipiter sans modèle commercial solide et cohérent ni stratégie technique bien définie peut s’avérer une erreur coûteuse.