Notities voor Procurement – In-store retailmedia

in lekentaal, zonder hype.

‌Technologie is een wereldje apart. Meer dan dertig jaar terug zette ik, universiteitsdiploma net op zak, mijn eerste stappen in deze sector. Sindsdien heb ik tal van rollen vervuld. Het is een boeiende omgeving: voortdurend in beweging, erg competitief, nooit saai. Maar het is ook een domein dat overspoeld wordt door hypes. Leuk in je eerste jaar, iets minder leuk na dertig jaar of meer!

Het patroon is telkens hetzelfde. Er verschijnt een nieuwe technologie of denkwijze, gevolgd door een golf van enthousiasme: honderden artikels, conferenties, beurzen. Het nieuwe wordt voorgesteld als hét antwoord op alle problemen. Na een paar jaar blijkt: als het kernconcept echt waarde heeft, dringt het geleidelijk aan door in onze manier van werken. Maar zelden maakt het de grootse beloftes van het begin waar.‌

‘Retailmedia’ is de nieuwste telg in die lange resem paradigma's. Daarom neem ik even de tijd om uit te leggen wat het is — en misschien nog belangrijker: wat het niét is. Een poging om door de ruis heen te snijden waarmee we online om de oren worden geslagen.

Wat is retailmedia precies? In essentie is het eenvoudig: retailers benutten hun publiek - de stroom bezoekers en klanten, zowel online als in de winkel - om advertentieruimte te creëren. Die ruimte verkopen ze aan producenten (de merken die ze aanbieden) én aan externe partijen (merken die ze niet verkopen). De recente belangstelling voor retailmedia heeft veel te maken met strengere privacyregels online. Die hebben de doeltreffendheid en de prijs-prestatieverhouding van digitale advertenties aanzienlijk onder druk gezet. Voorheen gold online adverteren als het toonbeeld van doeltreffende reclame: dankzij enorme hoeveelheden gegevens kon je consumenten uiterst gericht benaderen.

Retailers zitten, althans in theorie, op een goudmijn van klantgegevens, ook wel '1^st-party data' genoemd, die doorgaans worden verzameld door slim gebruik te maken van de diverse getrouwheidskaarten van merken die je ongetwijfeld kent. Zelfs zonder klantenkaarten weten retailers verrassend veel: hoeveel volk er over de vloer komt, welke producten wanneer en waar verkopen, in welke volumes, en welke gedragingen aan een aankoop voorafgaan of die uitlokken.‌ Die informatie is van grote waarde. Ze maakt het mogelijk om precies te bepalen via welk kanaal, op welke plek en op welk tijdstip een digitale advertentie het meeste kans maakt om tot een effectieve verkoop en dus commercieel voordeel te leiden.  Zo kunnen advertenties effectiever worden ingezet en de omzet rechtstreeks de hoogte in jagen - muziek in de oren van media-inkopers. ‌Dit staat in schril contrast met klassieke DOOH (Digital Out of Home). Zo’n campagne kan wel merkbekendheid opbouwen, maar speelt zich vaak af op aanzienlijke afstand van 'het beslissingsmoment', de winkelvloer waar een consument uiteindelijk zijn keuze maakt. 

Dat is de positieve kant van het verhaal. In theorie creëert retailmedia een nieuw kanaal voor advertentieruimte waarmee media-inkopers potentiële klanten veel effectiever en fijnmaziger kunnen benaderen, wat een rechtstreekse hefboom is voor de omzet. ‌Maar rechtvaardigt dat de huidige hype?  Gedeeltelijk, zou ik zeggen. De grootste misvatting bij dit alles is dat mensen beeldschermen gelijkstellen aan retailmedia.  Alsof je simpelweg een paar displays in een winkel hangt en plots een uiterst waardevol medianetwerk hebt.  Zo werkt het niet. 

Retailmedia is méér dan digitale schermen in winkels. Zoals al gezegd hangt alles af van de touchpoints die een retailer met zijn klanten heeft.  Onze focus gaat weliswaar uit naar schermen, omdat dat ons vak is, maar ook omdat ze dat ‘nieuwe’ stukje advertentieruimte vormen binnen het netwerk van een retailer.‌ 

Maar op zich betekenen ze weinig. Een scherm in een retailmediaomgeving krijgt pas waarde als het deel uitmaakt van een groter geheel.  Media-inkopers en merken mogen dan wel zeer gericht willen targeten, ze hebben nationale dekking nodig. Eén perfect getimed scherm in Greenwich om 12 uur ’s middags is geweldig, maar wordt pas waardevol wanneer het deel uitmaakt van een campagne die honderden of duizenden contactpunten bestrijkt, verspreid in tijd en ruimte. 

Het verschil bij een schermgebaseerd retailmedianetwerk zit in de koppeling met data. first-party data kan bepalen wanneer een advertentie op een specifieke locatie - bijvoorbeeld in Greenwich - wordt getoond, op basis van hoe ontvankelijk klanten op dat moment zijn voor de boodschap.  

Klinkt eenvoudig. Dat is het niet. 

De praktijk leert dat telkens weer dezelfde fouten worden gemaakt: er worden te veel schermen geïnstalleerd (media-inkopers hebben maar een beperkt budget, op een bepaald punt leveren extra schermen geen extra inkomsten meer op), schermen worden niet strategisch opgesteld (te hoog, in dode hoeken, op plekken met beperkte zichtbaarheid enz.) en er wordt CMS-/signagesoftware ingezet die niet geschikt is om de vastgelegde commerciële afspraken na te komen.

Retailmedia verschilt wezenlijk van klassieke digital signage. Daar kun je eindeloos afspeellijsten samenstellen; bij retailmedia moet je gegarandeerde prestaties leveren: een bepaald aantal vertoningen of impressies. Dat betekent dat de contentplanning voortdurend en scherm na scherm moet worden aangepast om ervoor te zorgen dat de doelstellingen worden gehaald. Vanuit softwareoogpunt is dit veel complexer.

Het systeem moet ook op elk moment ‘weten’ hoeveel onverkochte ruimte er op elk punt beschikbaar is, zodat er ruimte kan worden ingepland voor nieuwe campagnes. 

En dan hebben we het nog niet eens gehad over programmatic advertising en hoe dat zich mengt in dit landschap. Maar dat is voer voor een volgende blog.