Waarom schermen alleen niet volstaan voor een succesvol retailmedianetwerk in een winkel

Sinds het begin van het digitale tijdperk zetten retailers volop in op nieuwe schermtechnologie. Ze willen daarmee de klantervaring verbeteren, de merkbinding vergroten en de verkoop stimuleren. Onderzoek van Grocery TV uit juni 2026 toont bijvoorbeeld aan dat maar liefst 62% van de kopers een product kocht meteen nadat ze het op een scherm in de winkel hadden gezien. De laatste jaren zien retailers ook steeds vaker het commerciële potentieel van schermen in de winkel als afzonderlijke inkomstenbron. Daarbij gaan ze er geregeld van uit dat het plaatsen van 'digital signage' automatisch betekent dat ze een retailmediakanaal in de winkel hebben opgezet. 

Mensen weten vaak niet wat de verschillen zijn tussen 'digital signage' en retailmedia in de winkel. Beide maken gebruik van schermen als communicatiemiddel, maar op commercieel, administratief en technologisch vlak zijn er belangrijke verschillen. Wie daar geen rekening mee houdt en te snel uitrolt, loopt het risico dat de resultaten achterblijven bij de verwachtingen.  

In dit artikel legt Nikk Smith, oprichter en directeur van Pixel Inspiration, uit wat er kan gebeuren wanneer retailers zich vooral richten op een snelle uitrol van een digitaal schermennetwerk, in plaats van eerst een solide commerciële basis uit te werken.

De gevaren en valkuilen van de goudkoorts

Recente wijzigingen in de privacywetgeving rond digitale reclame hebben de waarde van first-partydata van retailers sterk doen toenemen. Merken beseffen dat. Ze zien de voordelen van adverteren dicht bij het aankoopmoment, in plaats van afhankelijk te zijn van streng gereguleerde externe dataplatformen. Daardoor groeit de vraag naar advertentieruimte, zowel online als in de winkel, en stijgen ook de beschikbare budgetten.

De uitgaven aan retailmedianetwerken op websites, in apps en in winkels lopen inmiddels in de miljarden en zullen naar verwachting snel blijven groeien. In combinatie met de extra omzet die goed geplaatste campagnes kunnen opleveren, vormen die cijfers een overtuigend verkoopargument. Retailmedia is niet alleen waardevol omdat een scherm de verkoop kan stimuleren. Het scherm is ook deel van de inventaris, en die inventaris heeft een marktwaarde. 

Wereldwijd vertegenwoordigt retailmedia vandaag een markt van 145 tot 175 miljard dollar, die elk jaar verder groeit. Retailmedia in de winkel blijft voorlopig het kleinste segment. Tegen 2028 zou het goed zijn voor ongeveer 1,06 miljard dollar, of 0,8% van alle retailmedia-uitgaven. Daarom zien veel retailers hierin een belangrijke groeikans. Heel wat retailers lijken echter te worden meegezogen in een soort goudkoorts. Ze rollen in hoog tempo nieuwe schermen uit in hun winkels om de marktkansen niet te missen. Retailers die een duurzaam retailmediabedrijf uitbouwen, pakken het anders aan. Zij beschouwen schermruimte als een commercieel product dat correct geprijsd, verkocht en gemeten moet worden, en niet alleen als een technologische investering. Dat onderscheid wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd.

Wie te snel uitrolt, krijgt vaak voorspelbare problemen: schermen op minder geschikte locaties, software die niet aan de noden voldoet en commerciële modellen die moeilijk of zelfs onmogelijk te verkopen zijn. Daardoor verliest de scherminventaris haar waarde voor adverteerders, worden contracten niet nagekomen en is er zelfs al een leverancier failliet gegaan nadat hij meer had beloofd dan hij op grote schaal kon waarmaken.

Dat bedrijf was Stratacache UK, een retailmediatechnologiebedrijf dat in mei 2026 de deuren sloot. Dat voorbeeld toont aan welke risico's retailers en technologiepartners lopen wanneer ze commercieel niet-levensvatbare oplossingen uitrollen. Stratacache bood retailers de instore schermtechnologie aan in ruil voor een deel van de advertentie-inkomsten van het retailmedianetwerk. In verschillende gevallen slaagde het bedrijf er echter niet in om voldoende advertentieruimte uit te bouwen of die ruimte rendabel te verkopen.

Het is belangrijk te beseffen dat een scherm op zich nog geen retailmediakanaal vormt. Technologie uitrollen zonder een doordacht en financieel haalbaar commercieel model is een dure vergissing.‌ Dergelijke blunders kan je vermijden als je de basisprincipes van een sterk retailmedianetwerk begrijpt:  een groot bereik, consistente advertentieformaten, krachtige software en het slim inzetten van first-partydata zijn essentieel om echte commerciële waarde te creëren. 

Hoe ver staan retailers op dit moment met in-store media?

Het is fascinerend en zeer leerzaam om te kijken welke retailers vandaag vooroplopen in de uitbouw van succesvolle retailmedia in de winkel. 

Tesco is daarin een van de koplopers. De retailer heeft een duidelijke, geïntegreerde strategie ontwikkeld, waarbij de samenwerking met dunnhumby, een wereldwijde gigant op het gebied van klantdata, een sleutelrol speelt. Samen richtten ze Tesco Media op, een platform dat merken een aantrekkelijk aanbod biedt om Tesco-klanten gericht te bereiken. Meer dan 20 miljoen Britse gezinnen hebben ondertussen een Clubcard. Die levert een schat aan first-partydata op, waarmee het commerciële team van Tesco de  schermstrategie kan sturen en kan bepalen waar schermen in de winkels het meeste effect hebben. 

Omdat Tesco zowel de schermen in de winkel als de online advertentieruimte koppelt aan hetzelfde dataplatform, krijgt het een volledig beeld van hoe klanten producten ontdekken en kopen – in de winkel, via de website en in de app. Dankzij die inzichten kan Tesco advertenties aanbieden die relevanter zijn voor klanten én aantrekkelijker voor adverteerders en merken.  

De waarde van retailmedia staat of valt met first-partydata

Retailers kunnen klantgegevens op verschillende manieren verzamelen. Eenvoudige bezoekersmetingen geven inzicht in het aantal winkelbezoekers, maar transactiegegevens vertellen veel meer over koopgedrag, patronen en verbanden. Die informatie helpt adverteerders om hun doelgroep nauwkeurig te bepalen.  De waardevolste bron van first-partydata zijn vandaag de loyaliteitsprogramma's en klantenkaarten van grote retailers. Die gegevens geven niet alleen inzicht in de voorkeuren van individuele klanten, maar ook in welke producten populair zijn op bepaalde tijdstippen, dagen of locaties. Daarnaast brengen ze bredere aankooppatronen in kaart, zoals verbanden tussen productcategorieën en de impact van verschillende promoties op het koopgedrag. 

Met die inzichten kunnen adverteerders beter bepalen waar ze hun online- en instore campagnes het best inzetten. Dat is de kern van goed uitgevoerde en dus rendabele retailmedia: wanneer merken en adverteerders erop kunnen vertrouwen dat hun campagnes de juiste doelgroep bereiken, groeit het vertrouwen in het kanaal en nemen ook de advertentie-investeringen toe.‌  

Hoewel digital signage draait om het tonen van content op schermen, zijn de onderliggende platformen niet noodzakelijk dezelfde als die voor een retailmedianetwerk. Bij retailmedia moeten adverteerders campagnes kunnen richten op specifieke doelgroepen, op basis van de first-partydata van de retailer. Dat kan alleen als het softwareplatform doelgerichte content kan koppelen aan de juiste schermen en tijdslots. Daarnaast houdt echte retailmediasoftware de bezettingsgraad van elk scherm nauwgezet bij, zodat boekingen nooit meer dan 100% van de beschikbare advertentieruimte innemen (die ruimte is vast en houdt rekening met de gemiddelde tijd dat klanten de content kunnen bekijken). Klassieke digital-signageplatformen bieden die functionaliteit niet. Ze werken met een doorlopende lus waarin onbeperkt content kan worden afgespeeld. Daardoor weten mediabureaus en adverteerders niet hoeveel advertentieruimte nog beschikbaar is.  Deze verschillen lijken misschien klein, maar vanuit softwareperspectief zijn ze enorm belangrijk. 

Blunders die retailers moeten vermijden

Laten we eens kijken naar de meest voorkomende fouten die retailers maken wanneer ze te snel een schermennetwerk in hun winkels uitrollen.

• Inconsistente plaatsing van schermen en onvoldoende dekking. Zonder een consistente aanwezigheid verspreid over een zo groot mogelijk winkelnetwerk, wordt het veel moeilijker om het netwerk aantrekkelijk in de markt te zetten. Dat wordt alleen maar belangrijker naarmate andere spelers hun bereik uitbreiden. Adverteerders willen graag een zo groot mogelijk publiek bereiken, maar willen hun budget niet verspillen. Daarin zou retailmedia in de winkel juist moeten uitblinken. Dat kan alleen wanneer adverteerders hun doelgroep zeer gericht kunnen bepalen, terwijl ze toch een groot bereik behouden.‌ 

• Capaciteit van de infrastructuur. De juiste software en hardware kiezen bij de start van een schermimplementatie in de winkel is van essentieel belang.‌ Deze keuze bepaalt of je netwerk op lange termijn commercieel levensvatbaar is. Goedkope softwareplatformen kunnen aantrekkelijk lijken, maar bieden vaak niet de controle die nodig is om te garanderen dat gemaakte afspraken met merken worden nagekomen. Als je niet in de hand hebt en niet kunt aantonen dat campagnes volgens de contractueel vastgelegde voorwaarden zijn uitgevoerd, verlies je het vertrouwen van adverteerders. Bij een volgende campagne zullen zij dan mogelijk voor een ander kanaal kiezen.

• Gebrek aan planning. Programmatische reclame zal naar verwachting een steeds groter marktaandeel veroveren. Op dit moment wordt slechts vijf procent van de processen aangestuurd door programmatische technologie, maar verwacht wordt dat dit aandeel op korte termijn tot maar liefst 30% zou kunnen groeien. Als je software, netwerk en processen niet klaar zijn voor programmatische verkoop, loop je het risico een aanzienlijk deel van de toekomstige inkomsten mis te lopen. 

Maak van schermen een investering voor de lange termijn

Elke retailer kent het gezegde: 'Goedkoop is duurkoop'. Dat geldt zeker voor de aankoopbeslissingen rond de uitrol van retailmedianetwerken in winkels. Een kwalitatief scherm kan vaak acht jaar of langer meegaan en veroorzaakt doorgaans minder problemen gedurende zijn levensduur. Een goedkoper alternatief haalt daarentegen soms niet eens de drie jaar. Een garantie van vijf jaar, aangeboden door een betrouwbare fabrikant, geeft de zekerheid om de investering op een verantwoorde manier af te schrijven. 

Praktische stappen om een kwalitatief hoogstaand netwerk op te bouwen

Laten we eens op een rijtje zetten welke maatregelen je kunt nemen zodat je nieuwe medianetwerk in de winkel een solide start maakt. 

1. Begin eenvoudig: Begin met de categorieën en posities waar je huidige advertentiebudgetten zich al bevinden. Bouw daar eerst een consistente advertentie-inventaris op. Dat vormt een MVP (Minimum Viable Product) en levert de inzichten op die nodig zijn om het businessmodel te testen en een bredere uitrol te onderbouwen.

2. Bepaal de niet-endemische posities: Dit zijn plaatsen in het klanttraject waar je reclameboodschappen kunt tonen zonder de winkelervaring te verstoren. Denk bijvoorbeeld aan schermen bij tankstations of de ruimte na de kassa's waar klanten nog even blijven hangen. Niet-endemische campagnes creëren nieuwe inkomstenmogelijkheden, maar zijn alleen geschikt voor bepaalde momenten in de customer journey.

3. Kies je software zorgvuldig: Investeer in een oplossing die het commerciële beheer van digitale advertentieruimte mogelijk maakt en die klaar is voor de toekomst, met ondersteuning voor programmatische verkoop via een zo breed mogelijke markt. 

4. Kies de juiste hardware: Investeer in apparatuur met een gegarandeerde levensduur die correct kan worden afgeschreven. Zo ben je verzekerd van betrouwbare prestaties en kan de apparatuur op termijn eenvoudig worden vervangen of geüpgraded. 

De belangrijkste conclusie uit elke analyse van retailmedia in de winkel is duidelijk: er is veel meer nodig dan alleen een scherm om succesvol te zijn. 

Commerciële waarde ontstaat door:

• Een consistente, brede dekking te waarborgen

• Te kiezen voor de juiste hardware en software voor het doel. Retailmedia vereist namelijk veel meer mogelijkheden dan klassieke 'digital signage'.

• Inzichten en doelgroepen toe te passen op basis van first-partydata. 

• Aan te tonen dat campagnes daadwerkelijk resultaten hebben opgeleverd.‌

Het is verleidelijk om overhaast schermen te installeren om de concurrentie voor te blijven. Maar vooruitlopen zonder een sterk, samenhangend commercieel model en een doordachte technische strategie kan een kostbare fout zijn.