Wat retailers vaak onderschatten bij grootschalige digital signage

De meeste retailers onderschatten hoeveel werk er komt kijken bij het beheren van een groot netwerk van digitale schermen. Niet alleen moet je altijd een gekwalificeerde medewerker paraat hebben om snel wijzigingen door te voeren en problemen op te lossen, je moet ook alle mogelijke beveiligingsrisico’s opvolgen en beperken. Veel retailers trappen in de val en installeren digital signage zonder eerst de juiste ondersteunende infrastructuur te voorzien. 

Schermen lijken misschien allemaal op elkaar, maar de technische verschillen zijn groter dan je op het eerste gezicht zou denken. De keuzes die je bij de aanschaf maakt, hebben daardoor op de lange termijn een veel grotere impact dan de aankoopprijs alleen.‌ Wie het maximale uit zijn investering wil halen en ook op de lange termijn rendement wil behalen, moet hardware, software en ondersteuning net zo zorgvuldig kiezen als consumenten de producten die ze in hun winkelmandje leggen. 

Wie bij die eerste investering de verkeerde keuze maakt, loopt het risico op een minder betrouwbaar systeem, gederfde advertentie-inkomsten, beveiligingsproblemen en uiteindelijk financiële schade en reputatieverlies. Daarom is het zo belangrijk om een goed beeld te hebben van de operationele en financiële aspecten van het beheer van een grootschalig netwerk van digitale schermen. Zo kunnen de afdelingen Inkoop, Vastgoed en IT vanaf het begin de juiste oplossing kiezen. 

Waar moeten retailers dus op letten wanneer ze investeren in een (grootschaliger) digitaal schermnetwerk? Nikk Smith, Salesdirector bij Pixel Inspiration, licht de belangrijkste elementen toe die retailers vaak onderschatten bij digital signage en in-store retailmedia. 

Onderschat niet hoeveel ondersteuning je nodig zult hebben

Een van de aspecten die bij de grootschalige implementatie van digitale installaties in winkels het vaakst wordt onderschat, is hoeveel werk er kruipt in het opsporen, identificeren, analyseren en oplossen van problemen binnen een breed uitgerolde infrastructuur. 

Het is goed om te beseffen dat een doorsnee winkel vaak over uiteenlopende soorten audiovisuele technologie beschikt. Dat komt doordat de hardware moet worden afgestemd op de customer journey en de fysieke ruimtes waarin die zich afspeelt, en niet andersom.‌ Hierdoor is een groot digitaal mediapark doorgaans heterogener en bijgevolg complexer om te onderhouden en te beheren dan een quasi even grote, maar homogenere IT-omgeving.

Vaak worden digitale media-oplossingen in winkelomgevingen geïnstalleerd zonder een solide supportorganisatie, omdat de hardware meestal via andere kanalen wordt ingekocht dan de bijbehorende ondersteuningsdiensten. Het helpt ook niet dat sommige leveranciers binnen het ecosysteem beweren ondersteuning te bieden als onderdeel van hun hard- of softwareaanbod, terwijl die ondersteuning in de praktijk simpelweg niet kan voldoen aan de eisen voor het beheer van een professioneel commercieel netwerk in een retailomgeving. Daar is snelheid cruciaal en is toegang tot de apparatuur vaak pas buiten de reguliere openingstijden mogelijk. 

Als gevolg hiervan weet niemand bij een storing aan de schermen bij wie ze terechtkunnen. En zelfs als dat wel duidelijk is, is die onderhoudspartner niet verplicht om het probleem snel en volgens de afgesproken normen op te lossen.  Dat zorgt vaak voor onaangename verrassingen voor bedrijven die fors hebben geïnvesteerd in nieuwe apparatuur, zonder voldoende rekening te houden met het beheer en onderhoud op lange termijn. 

Waar gaat het mis – en wat zijn de gevolgen daarvan?

De meest voorkomende storing bij digitale schermen zit in de verbinding tussen het scherm en de cloudcontroller. Dat komt vaak doordat mediabestanden in de winkel, in tegenstelling tot verkoopsystemen, niet als bedrijfskritisch worden beschouwd. Hoewel de meeste moderne digital-signagesoftware blijft werken bij een netwerkstoring, wordt de inhoud op het scherm bij een weggevallen verbinding vanuit de cache weergegeven in plaats van live. Daardoor kunnen prijzen en aanbiedingen achterlopen en kunnen nieuwe campagnes niet worden gelanceerd. 

In vrijwel alle gevallen merkt het winkelpersoneel hier niets van, omdat de schermen gewoon content blijven afspelen. De oplossing ligt dan ook voor de hand: de schermen proactief monitoren, problemen actief opsporen en automatisch de oorzaak onderzoeken, in samenwerking met de connectiviteits- en facilitymanagementleverancier. 

Hoewel een wegvallende verbinding op het eerste gezicht misschien een relatief klein probleem lijkt, kunnen de financiële gevolgen aanzienlijk zijn. Zeker voor retailers met een groot digitaal schermennetwerk dat inkomsten genereert via retailmedia in de winkel. Als zelfs maar een beperkt aantal schermen binnen zo'n netwerk uitvalt, kan het afgesproken aantal advertentieweergaven niet worden gehaald. Dat kan ertoe leiden dat contractuele afspraken met merken en adverteerders niet worden nagekomen, adverteerders het vertrouwen in het retailmedia-aanbod verliezen en hun budgetten elders besteden. 

De firmwarekwestie en het belang ervan

Een ander aspect dat vaak over het hoofd wordt gezien, is de impact van firmware als die niet goed wordt beheerd. Veel senior managers bij retailers zonder IT-achtergrond weten niet precies wat firmware is. Daardoor staat het onderhoud en de regelmatige update ervan waarschijnlijk niet heel hoog op hun prioriteitenlijst wanneer ze ondersteuningsdiensten aankopen. 

Kort gezegd is firmware de software die in een hardware-apparaat is ingebouwd. Firmware vormt de schakel tussen de hardware van een systeem en de software die daarop draait. Bij digitale schermen is dat het besturingssysteem op de System-on-Chip, waarop de meeste systemen voor contentbeheer en beheer op afstand draaien.  Net als andere software kan ook firmware al dan niet ernstige bugs bevatten. In de meeste gevallen hebben die echter geen directe invloed op het weergeven van content. Firmwarefouten kunnen daarentegen wel leiden tot ernstigere, maar vaak onzichtbare problemen met de netwerkbeveiliging en -prestaties.  

Daarom is het belangrijk om firmware zorgvuldig te beheren, te monitoren en te beveiligen. Als dat niet gebeurt, kan dat ernstige gevolgen hebben voor de beveiliging, de betrouwbaarheid en werking van alle schermen in het netwerk, maar ook van andere systemen die op hetzelfde netwerk zijn aangesloten. 

Als cyberaanvallers toegang krijgen tot de firmware, kan dat allerlei problemen veroorzaken, zoals uitval van schermen, manipulatie van content en de verspreiding van malware. 

De oplossing is om niet alleen aandacht te besteden aan wat er op het scherm gebeurt, maar ook aan alles wat daarachter zit, en dat ook proactief te beheren. Betrek daarom ook de IT-afdeling bij de gesprekken. Zij zijn veel beter thuis in de strategieën en technieken die nodig zijn om dit aspect goed af te dekken en kunnen de oplossingen van je dienstverlener beoordelen.  Heeft je dienstverlener hier geen duidelijk antwoord op? Zoek dan eentje die dat wel heeft.

Stroomverbruik en duurzaamheid

Duurzaamheid is een belangrijke prioriteit voor moderne bedrijven, ongeacht hun omvang. De implementatie van een grootschalig netwerk van digitale schermen kan een aanzienlijke invloed hebben op de scope 2-uitstoot van een retailer.  

In de wereld van de elektriciteit heeft efficiëntie een prijs. Doorgaans geldt: hoe duurder het scherm, hoe lager het energieverbruik bij vergelijkbare prestaties. Fabrikanten geven in hun specificaties meestal zowel een maximaal als een typisch stroomverbruik op. Alleen: er bestaat geen gestandaardiseerde manier om die cijfers met elkaar te vergelijken. Daar zit nu juist het probleem: fabrikanten hanteren verschillende manieren om hun energieverbruik te meten en te vermelden.  In tegenstelling tot televisieschermen voor consumenten, zijn er voor commerciële beeldschermen voorlopig geen regels voor energieverbruik en energielabels. Dat laat ruimte om specificaties zo te presenteren dat ze gunstig afsteken tegenover de concurrentie.‌ 

Als een fabrikant het verbruik meet met energiebesparende standaardinstellingen, bijvoorbeeld met behulp van omgevingslichtsensoren en lokale dimming, valt het ‘typische’ verbruik uiteraard lager uit. In de praktijk zijn die standaardinstellingen echter waarschijnlijk niet geschikt voor een commercieel digital-signagenetwerk. Zo kun je de SoC‑processor buiten de openingsuren niet zomaar uitschakelen, omdat je dan geen updates of nieuwe content meer kunt uitrollen. Ook zijn de standaardbeeldinstellingen waarschijnlijk niet helder of levendig genoeg voor een doorgaans fel verlichte retailomgeving. 

Dat betekent niet dat de opgegeven specificaties waardeloos zijn. Ze vormen een basis, maar idealiter toets je ze aan de praktijk vóór je een aankoopbeslissing neemt. Uit onze eigen tests blijkt dat er wel degelijk een duidelijk verband bestaat tussen de relatieve prestaties die de grote merkfabrikanten uitlichten, maar de exacte cijfers wijken vaak af van de opgegeven waarden. En dat verschil kan, over een periode van vijf jaar, een impact van honderdduizenden euro's hebben op de totale eigendomskost.

Aandachtspunten bij de aankoop

Bij de aankoop zijn er verschillende zaken om rekening mee te houden om problemen op lange termijn te voorkomen:‌

• Kijk verder dan het beeld: Vaak gaat bij de aankoop de aandacht vooral naar de zichtbare kenmerken van een schermennetwerk, zoals het schermformaat, de resolutie en de helderheid. Het is echter minstens zo belangrijk om goed te kijken naar de operationele kenmerken, want die bepalen mee of een netwerk op lange termijn succesvol kan functioneren. Denk daarbij aan de prestaties van de CMS-software, de SLA’s voor ondersteuning bij alle operationele aspecten, de mogelijkheden om firmware en hardware op afstand te beheren, de mate waarin fabrikanten zich engageren om firmware op lange termijn van beveiligingsupdates te voorzien en het werkelijke energieverbruik van de oplossingen in de praktijk. 

• Garantie: Met een garantie van vijf jaar heb je meer zekerheid over de afschrijving gedurende die volledige looptijd. Als je de uitrol financiert, biedt een garantie van slechts twee jaar niet diezelfde zekerheid. Dat verschil kan een aanzienlijke invloed hebben op je kasstroom en balans. 

• Kijk naar de totale kosten en wat je ervoor terugkrijgt: Een scherm van betere kwaliteit kost misschien 30 procent meer dan een goedkoper model, maar gaat wel 50 procent langer mee. En dan hebben we de kosten voor ondersteuning en vervanging nog buiten beschouwing gelaten. Een goedkoper softwareplatform kan ongetwijfeld wel dienen om content op schermen te krijgen, maar kan het ook je verkochte adverteerruimte beheren zoals contractueel overeengekomen? Kan de firmware van de door jou gekozen beeldschermen op afstand worden bijgewerkt of moet iemand daarvoor ter plaatse komen? Een besparing op het ene vlak kan al snel leiden tot extra kosten of meer druk op andere budgetten en diensten. Bekijk daarom altijd het totaalplaatje.  

‌Alleen op basis van de prijs kiezen, kan uiteindelijk een dure vergissing blijken. Een verkeerde keuze kan de totale kosten veel hoger laten uitvallen dan de oorspronkelijke aankoopprijs doet vermoeden.

Hoe goede specificaties eruitzien

Tot slot enkele praktische richtlijnen om bij de aankoop van een groot netwerk van digitale schermen de juiste keuzes te maken:

1. Kies hardware met een gegarandeerde levensduur, zodat je erop kunt rekenen dat je die ook over die periode kan afschrijven.

2. Zorg vanaf dag één voor proactieve monitoring en duidelijke SLA’s. Wacht daar niet mee tot er problemen ontstaan.

3. Maak firmwarebeheer vanaf het begin een vast onderdeel van het project en leg de afspraken daarover contractueel vast.‌ 

Regel ondersteuning op lange termijn en zorg van bij de start voor een solide operationele basis. Zo blijft je retailmedianetwerk ook op lange termijn betrouwbaar werken.